硅谷观察：老美凌晨三点排队，不是为了苹果手机，竟是为了中国毛绒玩具

　　新浪科技 郑峻发自美国硅谷

　　是萌丑魅力无限还是盲盒营销刺激？不管背后是什么因素推动，拉布布(Labubu)现在就是全球最火的潮流饰件，背后商家泡泡玛特更是赚到盆满钵满。

　　这个毛茸茸的小怪物看起来萌萌的，还有点丑丑的，有着大大的嘴巴和锯齿，还有着一对大眼睛和长耳朵。乍看起来，似乎很难相信这个怪怪造型的毛绒玩具可以火遍全球，成为诸多明星潮人珍爱的宝宝必备萌宠配件。

　　然而，就是这个样子有点怪的“拉布布”，却取代了日本和迪士尼动漫，成为这个时代全球最受追捧的玩具IP。不仅网上销售一空，更是引发线下火爆抢购。不仅是中国市场疯狂追捧，欧美民众一样无法阻挡诱惑。

　　并不夸张的说，在日本动漫玩具风靡全球之后，现在泡泡玛特也将中国式潮流文化输出到了全球，开创了盲盒玩具的亚文化与新销售模式。拉布布火爆全球的背后，不仅是一个可爱系IP的成功，更是一种体验经济，满足了年轻一代对惊喜、稀缺和社区归属的渴望。

　　拉布布到底在美国有多火呢？上周五，泡泡玛特在美国洛杉矶的门店发售最新款拉布布玩偶挂饰。结果上午开门之前，已经有数百人在店外排起了长队，甚至有人凌晨就带着折叠躺椅前来占位。很难想象，会有这么多人为了一个小玩具，耗费大半天的时间排队等待。同样的情况也出现在芝加哥等泡泡玛特门店。

　　除了线下门店排起长队，泡泡玛特的官方应用也是人气急升。上周拉布布新款发售的那两天，这款应用甚至连续两天登上了苹果应用商店的免费榜首位。这对一家玩具制造商来说，是非常罕见的现象。

　　当然，疯狂抢购的背后也可能是为了转售牟利。因为在StockX等转售平台上，拉布布某些限量款被炒到了948美元的高价，一款最稀少的隐藏款甚至被挂上了1920美元的天价。对于原价几十美元(成本可能就几美元)的玩偶挂饰来说，这样的炒作价格确实令人难以置信。

　　老美其实很爱排队

　　为什么老美会不睡觉，大半夜排长队买个小玩具？因为这是泡泡玛特全球首发第三代拉布布“前方高能”系列挂饰。美国各地粉丝们想要第一时间买到手，来门店排队是最有效的手段。

　　多提一句，半夜排长队这种事情，在美国早就见怪不怪了。无论是黑五期间买打折货，还是之前买首发iPhone，甚至是入场参加发布活动，都能见到有老美大半夜不睡觉，在寒风中拿着折叠椅裹着毛毯，就为了占着“首发坑位”。等到正式开门入场的时候，已经排起了动辄几十人多则几百人的乌泱泱长队。

　　排队买中国产品，在美国也不新鲜。前些年的一加手机，最近上市的运动相机Insta360 X5，在美国首发的时候，都曾经吸引过数百名老美提前数小时排长队。那主要是因为他们在美国并没有直营门店，消费者线下闪购可以第一时间入手机器。而中国厂商也热衷于用“老美排队抢购”作为自己产品有国际竞争力的证明。

　　其实人性都是相通的。在购物心理上，老美和其他国家民众没什么两样，都一样喜欢扎堆凑热闹，甚至比其他国家的民众更加热衷排队抢购，甚至会约上亲朋好友一道排队，把这当成一种群体活动。

　　另一方面，商家也往往会投其所好，推出限量+限时+首发折扣或者送点小礼物这样的销售策略，牢牢抓住消费者心理。让排队抢购的人感到竞争胜利的快乐，享受着拿到独家款式的满足感，情绪价值是第一位的。而产品本身是否真的有价值，其实并不重要了。

　　美国市场增长最快

　　话题回到拉布布，这款小怪物的超高人气从中国市场一路火到全球，给泡泡玛特带来了滚滚营收。去年泡泡玛特全球营收人民币130.4亿元，同比增长107%，其中海外市场营收50.7亿元，同比增长375.2%，海外营收占比已经接近四成。

　　虽然全球经济前景并不明朗影响了消费者整体购物意愿，但这并没有影响泡泡玛特的营收和股价双重增长。而在他们的玩具销售中，拉布布为代表的怪物家族贡献了超过30亿元，占比超过20%，更是同比增长726%，成为增长最火的产品线。

　　在泡泡玛特的出海之旅中，美国是表现最抢眼的地区。虽然泡泡玛特在美国市场只是刚刚起步，但增长势头却势不可挡。今年第一季度财报，泡泡玛特美国市场销售额同比增长超过100%，单是第一季度的营收就超过了去年全年。

　　泡泡玛特董事长兼CEO王宁上个月发布财报时预计，北美地区今年营收可能会达到2020年整个集团的收入，即超过人民币25亿元。

　　这个预期并不夸张。美国是全球最大的玩具市场，市场调研公司Circana的数据显示，2023年美国玩具市场总规模420亿美元，在全球市场的占比高达四成。此外，美国也是全球最大的潮玩市场，尤其是授权和收藏类商品。

　　2023年美国成年玩具销售额67亿美元，同比增长8%，占美国玩具整体市场的17.3%，而且比重不断增长。需要解释的是，成年玩具指的是面向18岁及以上成年人设计的收藏类、娱乐类、创作类玩具产品，强调“情怀、收藏、审美、智趣”价值。

　　泡泡玛特目前已经在美国开设了26家门店，而且未来两年计划再开两个大型旗舰店。洛杉矶是泡泡玛特门店密度最高的地区，聚集了四家门店和四家自动售卖店。而旧金山湾区只有两家门店。

　　潮流玩具征服全球

　　为什么看起来丑丑的拉布布会如此火爆？是玩具本身的独特魅力，还是泡泡玛特的营销成功？

　　这个造型奇特的玩偶出自华裔艺术家龙家昇(Kasing Lung)之手，他出生在中国香港，后来移居荷兰与比利时，成长为一名儿童书籍插画家。

　　2015年龙家昇创作了小怪物系列(The Monsters)，里面包括了拉布布(Labubu)、Zimomo、Tycoco、Spooky的诸多角色。这些小怪物的灵感来自于他痴迷的北欧神话小精灵，风靡全球的拉布布就是这样诞生的。

　　2019年泡泡玛特将小怪物转型为收藏级设计玩具。首款拉布布挂饰”马卡龙甜心”系列于2023年10月问世，很快引发了抢购热潮。定价几十美元的玩具，几乎每次新品线上发售都会被秒售一空。现在只是抢购热潮从中国走向全球罢了。

　　潮流玩具是一种融合艺术、设计和流行文化的收藏品，迎合了千禧一代(Millennials)和Z世代对个性化和情感表达的追求。拉布布等泡泡玛特的IP形象，多以可爱(kawaii)或治愈系风格为主，这种审美源于日本的“卡哇伊”文化，但通过泡泡玛特的本土化创新，融入了更广泛的全球流行元素。

　　为什么拉布布这么受欢迎？明星达人的免费带货也是重要原因。人气如日中天的韩国超级女团BLACKPINK的Lisa就是拉布布的忠实拥趸，她在接受采访时公开秀出自己的拉布布，称这是她的最爱。

　　值得一提的是，Lisa在Instagram上晒出自己与新款Labubu的照片后，龙家昇为了表达感谢这位泰国女明星的免费带货，也送给Lisa一个巨型Labubu作为礼物。

　　此外，蕾哈娜、爱玛·罗伯茨等欧美顶流女星也都曾经带着拉布布出街，或者在自己的社交账号上秀新款玩偶。

　　除了偶像明星，时尚达人和网络红人也是推高拉布布人气的主要推力。拉布布成为了时尚手包的必备配饰，粉丝们甚至会组建线上线下社群交流抢购攻略，分享如何把拉布布挂在身上，配合穿搭造型。

　　盲盒销售饥饿营销

　　不可否认的是，在拉布布全球火热的背后，泡泡玛特的”盲盒”销售策略也是重要的因素。虽然这种销售模式并不是泡泡玛特首创，但这家中国玩具公司却把盲盒玩到了极致。

　　所谓盲盒销售就是消费者购买时并不知道自己买的是哪款，打开盒子之后才揭晓谜底。每个盲盒系列里面除了常见的基本款之外，还会有一些数量极少的隐藏款（如1/144的稀有概率）。

　　这种“抽奖+赌博”式的销售模式抓住了人性中“寻求刺激和多巴胺”的共性，也因此横扫中外市场。盲盒的“未知”特性触发了大脑的多巴胺分泌，带来类似赌博的快感。抽中隐藏款会强化消费者与品牌的正面关联。

　　TikTok上到处都是欧美年轻人拆开盲盒的尖叫短视频，抽到隐藏款的年轻人更是像是抽中大奖一样狂喜。美国市场的Z世代热衷于通过社交媒体展示自我，盲盒的“开箱”体验完美契合这一趋势。TikTok、Instagram等平台上，#popmart和#blindbox标签的视频浏览量动辄数百万，粉丝分享开箱瞬间、交换稀有款或展示收藏，形成了强大的社区效应。这种亚文化社区的构建，让盲盒不仅是玩具，更是一种社交货币。

　　去年12月，22岁音乐人马丁因携带12个拉布布盲盒在旧金山转机时被安检拦下。6名工作人员围着他的行李箱，好奇地要求开箱检查。马丁在电话采访中表示，现在他总把拉布布挂在身上当作社交破冰神器：”这种交流无关政治，纯粹是种慰藉。"

　　研究亚洲文化的学者约书亚·戴尔(Joshua Dale)著有《可爱征服世界》一书，在他看来，盲盒销售的这种未知性正是让消费者欲罢不能的关键。盲盒销售也刺激着欧美年轻人不断购买更多的泡泡玛特产品。

　　一位澳大利亚收藏家劳伦斯·余(Lawrence Yu)已花费1200澳元(折合人民币5700元)收集了二十多只拉布布。他坦言”抽中隐藏款的多巴胺快感令人上瘾”。他还在等待新款拉布布抵达墨尔本门店销售。

　　值得一提的是，因为近期美国单方面征收关税的原因，拉布布“能量觉醒”系列在美国的零售价格已经上涨至27.99美元/盒，远高于同款挂饰在亚洲的定价(13-16美元)，但这依然粉丝从凌晨开始抢购的热潮。

　　泡泡玛特在美国的门店还是太少，很多粉丝只能下载官方应用或者猛刷官网。但令人失望的是，在如此重要的时刻，泡泡玛特官网却因为流量暴增而崩溃了。一些没有买到新品的粉丝失望地在Reddit论坛上吐槽，肯定是机器人在扫货导致网站宕机。

　　很多用户表示，真的很羡慕能去线下门店排队抢购拉布布的人，哪怕一夜不睡也值得。